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I 15 Errori dell’editoria italiana

In Italia l’editoria – come altri settori – è allo sbando totale, prossima al naufragio. Gli scogli che non riesce a superare sono ben noti: gli italiani refrattari alla lettura, i pochi incentivi statali per favorire il mercato classico e quello digitale, la Crisi che fa depennare dalla lista spese gli acquisti ritenuti di secondaria importanza, etc etc.
Tuttavia la prima colpa di tale imminente catastrofe è da imputare al sistema editoriale stesso, che funziona con meccanismi vecchi di almeno vent’anni (ma facciamo anche trenta). La maggior parte delle case editrici non sanno interagire con i lettori, non riescono a fare del social marketing degno di questo nome, né sanno ascoltare il mercato, cosa che invece è assolutamente indispensabile in questo momento storico in cui tutte le strategie di vendita sono radicalmente cambiate.
Specifichiamo: questa non è un’opinione personale, bensì un dato di fatto, dimostrabile attraverso quindici punti. Li ho dedotti dall’ottimo saggio di Joseph Sassoon, grande esperto di Sociologia della Comunicazione, con un curriculum internazionale di tutto rispetto. In Web Storytelling Sassoon tratta di come un marchio dovrebbe imporsi autorevolmente nel nuovo mercato dominato dai social media e da Internet 2.0
Ho semplicemente adattato i punti rapportandoli – nello specifico – col mondo dell’editoria. Proseguendo nella lettura fate riferimento a questa legenda: in rosso ho indicato le regole (sorpassate) del vecchio modo di fare marketing. In nero ho invece scritto le nuove regole, quelle che ogni azienda sensata, nel nostro specifico le case editrici, dovrebbe seguire.

  • Il marketing è una funzione autonoma dell’azienda.
  • Il marketing è una funzione di contatto tra azienda e consumatori.
  • Il marketing è soprattutto pubblicità.
  • Il marketing è molto più della pubblicità.
  • La comunicazione è uno strumento unidirezionale.
  • La comunicazione è uno strumento multidirezionale.
  • Fai di tutto per governare il mercato.
  • Entra in sintonia con la tua tribù.
  • Il pubblico (dei lettori) è un bersaglio.
  • Il pubblico (dei lettori) è una comunità partecipativa.
  • Devi urlare per farti sentire.
  • Devi ascoltare e poi sussurrare.
  • Spingi il prodotto o il servizio.
  • Attira la gente con una storia interessante.

  • Controlla.
  • Consenti.
  • La gente vuole essere persuasa.
  • La gente vuole autenticità.
  • I contenuti sono creati dall’azienda (dalla Casa Editrice).
  • I contenuti sono co-creati col pubblico.
  • I mercati sono di massa.
  • I mercati sono fatti di persone e di nicchie.
  • Le marche appartengono alle aziende.
  • Le marche sono anche di chi le compra.
  • Manipolazione.
  • Etica e trasparenza.
  • La storia di un prodotto (libro) ha un capo e una coda.
  • La storia di un prodotto (libro) spesso non è lineare.
  • La migliore creatività è fornita dalle grandi agenzie.
  • La migliore creatività nasce dal rapporto con gli utenti (i lettori).

Ora, tutte le regole sbagliate, ossia quelle scritte in rosso, sono tranquillamente applicabili a una grande casa editrice come Mondadori. Per fortuna c’è anche chi si è adeguato o si sta adeguando al nuovo modo di fare marketing. Così su due piedi mi vengono in mente ISBN edizioni e 40K, ma ce ne sono anche altre. Basta vedere l’egregio lavoro che svolgono su Twitter per capire che loro sono il futuro, mentre tutte le “grandi sorelle” sono oramai carcasse putrefatte.
Ci sarebbe anche da ragionare sul perché sempre più scrittori autopubblicati si fanno notare dal pubblico. Il motivo è semplice: più o meno consapevolmente applicano buona parte delle regole del nuovo marketing, ottenendo così riscontri e partecipazione.
– – –

(A.G. – Follow me on Twitter)

22 risposte »

  1. Analisi giusta. Dando uno sguardo in giro si vedono realtà “giovani” che restano legate al vecchio concetto di editoria. E non ne vedo il motivo. Forse perchè così l’han sempre vista, ma è da sciocchi non adeguarsi, non cercare di adattarsi al nuovo e rimanere con le proprie convinzioni. Quando sento editori difendere il cartaceo per il suo profumo…beh cosa devi rispondergli?
    Di tutta la tua lista, l’unico punto che non mi è chiaro è: “I contenuti sono co-creati dal pubblico”; in che senso? sarà che è mattina, ma non capisco come vada inteso.

    • Quel punto è uno di quelli che meno si adatta all’editoria, ma ho voluto inserirlo lo stesso.
      Possiamo intenderlo come una maggiore propensione ad ascoltare il pubblico dei lettori, o magari anche a coinvolgerlo in progetti di scrittura partecipativa. Cosa che tra l’altro in molte piccole realtà già avviene.
      Ragionando in termini un po’ furbetti direi che per una CE è anche un bel modo per guadagnare lettori (chi scrive, come sappiamo, di solito legge).

      • Ok, allora anche se in semi coma avevo recepito 🙂 Io ritengo che, specialmente le piccole realtà, han solo di che guadagnarci dall’essere aperti con il pubblico. Vuoi mettere quante persone che possono fare scouting per te a costo minimo?

  2. Gran bel post, illuminante per certi versi. Interessante! a una prima occhiata, sembra anche il libro di Sassoon.
    Sui punti, mi viene solo una riflessione “contraria”: quella sulle storie che hanno un capo e una coda. Mi è subito venuto da pensare alla recente mania di pubblicare romanzi fantasy (o simili) solo se fanno parte di trilogie, tetralogie, pentalogie, maquanticazzosonologie. Perché, ovviamente, sossoldi. Sarebbe bello se le CE ogni tanto investissero su una bella storia con un capo e una coda, che non sia un preludio all’ennesima serie di romanzi di cui poi magari l’ultimo capitolo non lo pubblicano.

    • Sicuramente è un modello applicabile a più contesti. E mi sembra anche molto valido.
      Gli ostacoli, come fai notare tu, sono tutti di comodo, per proteggere piccoli mondi antichi, che sono di fatto già il passato, ma che non vogliono né evolversi né morire.

  3. Interessante post – ci vedo anche un’ombra di Seth Godin.
    Il grosso problema, naturalmente, è far passare queste idee – e non semplicemente sentire grandi sproloqui su come l’azienda sia all’avanguardia, salvo poi continuare con la solita vecchia politica aziendale dei tempi del nonno.

    Credo darò un’occhiata al saggio di Sassoon, ma in originale.
    (a titolo di pura cattiveria, aggiungo che non solo è interessante il saggio di Sassoon, ma anche la politica del suo editore italiano – che mi offre il cartaceo a 17 euro, poi mi dice che è esaurito,e mi propone di ripiegare sull’ebook a 14 euro)

    • Il problema a quanto pare è che la lingua originale sia l’italiano…su amazon non c’è la versione inglese 😦

        • L’autore è anglofono ma ha insegnato per anni in Italia, così si svela il mistero.
          Sul titolo, mah… immagino un’imposizione dell’editore. Nel settore tecnico poi fa figo abusare dei termini in inglese.
          Però il libro è molto interessante.

    • Il punto è che i lettori con un minimo di esperienza sanno distinguere tra proclami e realtà. Basta, per esempio, verificare come agisce un editore sui social.
      Settimana scorsa ho fatto i complimenti a Longanesi per un libro recentemente pubblicato. Hanno ritweetato il mio messaggio. Quando gli ho fatto presente che però il prezzo della versione ebook è scandalosa (11 euro) non hanno più risposto.
      Rispetto per i lettori, giusto?

  4. Come ben sai, non credo molto nelle dot-list. Tendono a semplificare troppo, a generalizzare, e non sono applicabili in maniera generalizzata. Faccio un esempio che va in contrasto con i tuoi 15 punti?

    – 50 sfumature di…

    In Italia va a ruba. I commenti sono pressoché pessimi ovunque (a parte qualche book-blogger che mai parlerebbe male di un libro, specie se gli viene spedito gratis dall’editore e bla bla bla). Eppure continua a vendere, vendere, vendere… e vendere.

    Questo è il classico esempio dove la comunicazione non funziona. Dove il prodotto è imposto, e l’imposizione, il marketing alla vecchia maniera, la pubblicità, il pressing, i sistemi più vecchi e nei 15 punti condannati, funziona alla grande.

    In un paese come il nostro, dove i lettori forti calano di anno in anno (ho giusto letto ieri un bell’articolo su questo argomento), le case editrici puntano su un sistema di vendita killer. One shot, one kill. Buttano sul mercato più di 60000 (sessantamila!!) titoli tra i più disparati e sopravvivono con la vendita distribuita. Se vendo un solo libro per autore, ho comunque venduto 60000 libri! E poi ci sono i libri PR… i best seller che vengono pompati come se fossero gli animatori di un villaggio turistico: su le mani, fate come Simone, ballate, correte, giocate a ruba bandiera… e bla bla bla.
    I lettori deboli leggono un libro all’anno. Se riesco a indirizzarli tutti su un titolo ben specifico, riesco a fare un bell’incasso. E via allora con il pressing pubblicitario di un solo titolo, ovunque, anche sulla carta igenica. E anche se online, e i giornali, pubblicano recensioni pessime, quel titolo verrà visto come il best seller… tutti lo comprano, a tutti non piace, ma comunque tutti l’hanno comprato.

    Quei quindici punti sono perfetti per una editoria 2.0 che è orientata alla qualità del prodotto, e non alla quantità del profitto. Basti pensare che 40k offre ottimi libri ma non ha sicuramente i fatturati di Mondadori. Sono ottimi per la sopravvivenza dei piccoli-medi editori. Ma i colossi hanno bisogno di altro per stare in piedi, e non puntano più sul lettore forte.

    E’ come nella politica. Se tassi i ricchi non ottieni gli stessi capitali che si hanno tassando i poveri. I ricchi sono pochi. I poveri sono tanti. Alla tele dicono di voler fare la patrimoniale, poi aumentano le accise sulla benzina!
    Idem… conquistare un lettore forte non garantisce i capitali di cui una grossa industria ha bisogno. Per cui lei punta sui lettori deboli…

  5. Vogliamo parlare dei tentativi di “modernizzazione” delle CE che coinvolgono anteprime in e-book o parti di romanzi… a 99 cent? 😀 (Non faccio nomi per non piangere ulteriormente). La gente chiede di essere al passo coi tempi, e questi ti fanno pagare pure le anteprime. Sono ridicoli 😀

  6. Orrore e raccapriccio, sono rimaste indietro di secoli rispetto al resto del mondo, forse perchè chi le dirige è qualcuno di epoche arcaiche.
    Mi piace sempre pensare che con il futuro, e con i giovini assennati, le cose possano cambiare in meglio.
    Anche perchè in peggio direi che è difficile. xD

    • Sì, fiducia nei giovini assennati 🙂
      Ma per operare bene il “sistema” dovrà in qualche modo assisterli. Anche a livello fiscale, burocratico etc etc.
      Certo, studiare un minimo di marketing è un buon inizio, un bagaglio culturale indispensabile 🙂

  7. Buonasera,
    leggo spesso il suo blog ma, finora, non ero mai intervenuto; lo faccio ora spinto dalla bella, e veritiera, analisi fatta in questo articolo.
    Lei ha perfettamente ragione … ma anche Glauco ne ha: io, prima di scoprire l’editoria “libera” (si può definire così?), ero come la maggioranza…leggevo libri che erano “in cima” alla classifica.
    Con questo non dico che tutto ciò che sforna l’editoria “classica” sia spazzatura, intendiamoci, ma spesso mi son ritrovato nella mia umile “biblioteca” volumi che facevo fatica a finire, comprati solo perché era il titolo del momento.

    Il cambio, se così lo posso definire, è avvenuto scoprendo, per puro caso, tutti quegli ebook nati dal Survival blog: si è spalancato un mondo nuovo.
    Ringrazio lei, Hell, Santini e i tanti autori che mi han fatto scoprire un modo piu appassionato di leggere un libro.

    Per tornare al tema, lei dice:
    “Il pubblico (dei lettori) è una comunità partecipativa.” … vero; lo fosse, non solo per i ibri, saremo certamente in una situazione migliore di quella attuale ma la strada è, a mio umile avviso, ancora lunga poiché, senza offesa alcuna, vige ancora una strana “ignoranza”.
    Ciò che ho letto finora (la saga Prometeo per fare un esempio) supera in bellezza e contenuti molti testi più in… eppure se metto su Fb Prometeo, con tanto di feedback positivo, nessuno (per ora) lo prende in considerazione (chiaramente nella mia piccola cerchia), diversamente dicasi se posto un libro più blasonato.

    Ciò è triste in quanto rappresenta una incapacità, della nostra società, di vedere oltre a quello che ci viene proposto…meglio bombardato in continuazione.

    Spero ti non aver tediato troppo e, comunque, Le faccio i miei più sinceri complimenti per la sua attività … stia pur certo che un lettore, entusiasta, dei suoi scritti (vale lo stesso per i suoi “colleghi”) lo ha guadagnato.

    • Grazie mille per i complimenti e per il commento.
      È un piacere leggere certe considerazioni, vuol dire che si sta facendo un discreto lavoro, non solo come scribacchino, bensì anche come divulgatore 😉

  8. il grosso guaio è che quei quindici punti da noi non valgono solo per l’editoria (e lo dico io che sono un lettore forte). D’altro canto, come ho già ricordato in altra sede, la frase più pericolosa in assoluto è: “Abbiamo sempre fatto così” (Grace Hopper). In Italia è quasi un comandamento.

  9. Bel post, al solito 🙂
    Basicamente, gli editori non hanno capito il cambiamento, la partecipazione, l’opportunità di “fruttare” i nuovi consumatori o, per dirla come qualcuno (Toffler?) i Prosumers in modo da trarne reciproco vantaggio.
    Loro stanno lì, con i megafoni e ci dicono cosa leggere.

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